سایه‌آنلاین؛ «مردم برای کشف #چی‌شده به توییتر می‌آیند»؛ عنوانی که در بالای سایت «توییتر» نوشته‌اند، این است؛ اما طعنه‌آمیز اینکه تشخیص آنچه در خودِ «توییتر» رُخ می‌دهد، به‌‌شکل عجیبی، آسان نیست. از زمانی‌که «ایلان ماسک» پروسه خرید «توییتر» را در اکتبر ۲۰۲۲ تکمیل کرد، رسانه‌های بین‌المللی، مملو از گمانه‌زنی‌ها درمورد ثروت و چشم‌انداز این پلتفرم بودند. بسیاری ازاین‌گونه مقالات، بر یکی یا دو معیارِ فردی متمرکز شده‌اند؛ اما به‌این‌روش، تصویری ناقص از موقعیتِ فعلی «توییتر» ارائه کرده‌اند؛ بنابراین، دراین‌‌گزارش، نگاهی به طیف گسترده‌ای از معیارهای مختلف (که از منابع مختلف منبع گرفته شده‌اند) درتلاش برای درک بهتر آنچه واقعاً در «توییتر» می‌گذرد، می‌اندازیم. تمام معیارهای ذکرشده دراین‌مقاله متأثر از فعالیت جهانی «توییتر» است و داده‌های مربوط به کشورها ممکن است روندهای متفاوتی را نشان دهند.
اعدادوارقامِ کاربران رسمی
بیایید بانگاهی‌به آمار کاربران رسمیِ «توییتر» شروع کنیم. از زمانی‌که «ماسک» شرکت را خصوصی کرد، انتشار گزارش‌های درآمد سرمایه‌گذاران که قبلاً معتبرترین منبع بینش درمورد عملکرد این پلتفرم بود، متوقف شد! آخرین به‌روزرسانی سرمایه‌گذار این شرکت (که بر فعالیت پلتفرم بین آوریل و ژوئن ۲۰۲۲ متمرکز بوده) نشان داده که این شرکت تا اواسط ۲۰۲۲، تعداد ۲۳۷٫۸میلیون «کاربر فعالِ روزانه با قابلیت کسب‌درآمد» (mDAU) داشته است. درآن‌زمان، این شرکت گزارش داد که پایه mDAU پلتفرم با نرخ سالانه ۱۶٫۶درصد درحال‌رشد است؛ درحالی‌که رقم ۲۳۷٫۸میلیونی، ۳٫۸درصد بیشتر از رقم ۲۲۹میلیونی‌ست که تنها سه‌ماه‌قبلش (سه‌ماهه‌اول ۲۰۲۲) در به‌روزرسانی سرمایه‌گذار، عنوان کرده بود. محض اطلاع باید بدانید که تعریف «توییتر» از شاخص mDAU شخصی‌اش در به‌روزرسانی درآمد سه‌ماهه‌دوم سال ۲۰۲۲ چنین است:
«کاربران فعالِ روزانه با قابلیت کسب‌درآمد» (mDAU) درواقع، افراد، سازمان‌ها یا سایر حساب‌هایی هستند که هرروز ازطریق twitter.com، برنامه‌های کاربردی «توییتر» که قادر به نمایش تبلیغات‌اند؛ یا به‌واسطه پول (ازجمله اشتراک)، به این پلتفرم، وارد یا احراز هویت شده‌اند و به آن دسترسی دارند. به‌عبارتی، ارقام ذکرشده به‌عنوانِ کاربرِ فعال، شامل نهادهایی جز «افراد انسانی» (مثلاً شرکت‌ها) نیز می‌شود که در ادامه این گزارش، اهمیت ویژه‌ای خواهند داشت.
رشد درطول‌زمان
داده‌های یک‌چهارم به‌تنهایی مبنایی قابل‌اعتماد برای پیش‌بینی‌های آینده‌نگر نیست. در سه‌سالِ قبل از مالکیتِ «ماسک»، ارقام منتشرشده در گزارش‌های درآمدِ «توییتر» نشان می‌دهد که میانگین رشد سه‌ماهه mDAU تقریباً ۴٫۵درصد بود؛ بااین‌حال، همان‌طورکه در سایر پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی مانند «فیس‌بوک» و «اسنپ‌چت» می‌بینیم: رشد کاربرانِ فعال، از سه‌ماهه به سه‌ماهه دیگر متمایل است. علاوه‌براین؛ این میانگین در نیمه اول ۲۰۲۰ توسط ارقام بزرگ تحریف شد؛ زمانی‌که تمرکز اخبار محوریِ «توییتر» باعث جهش قابل‌توجهی در تعداد کاربرانِ فعال پس از شیوع COVID-19 شد. البته رقم جهانی mDAU پس‌ازآن، با حاشیه بسیارکمتری در سه‌ماهه‌سوم ۲۰۲۲ رشد کرد و پس‌ازآن، به الگوی ثابت‌تری بازگشت؛ پس اگر بر دوره اخیر و «پایدار» (از سه‌ماهه‌چهارم ۲۰۲۰ تا سه‌ماهه‌دوم ۲۰۲۲) تمرکز کنیم، میانگین رشد سه‌ماهه ۳٫۵درصد به‌دست می‌آید.
پیش‌بینیِ روند
در یک سناریوی فرضی که در آن، پایگاه کاربران جهانیِ «توییتر» پس از خرید «ماسک» تقریباً با همان نرخ رشد کرده، ممکن است انتظار داشته باشیم که امروز «توییتر» چیزی درحدود ۲۵۵میلیون کاربر فعالِ روزانه داشته باشد. هرچند خود «ماسک» گزارش داد که تعداد کاربران «توییتر» تا نوامبر ۲۰۲۲ به ۲۵۰میلیون رسیده است؛ بااین‌حال، از ابتدای سال ۲۰۲۳ هیچ عبارت «رسمی» درمورد استفاده فعال از «توییتر» وجود نداشته است؛ بنابراین باید به داده‌های دیگری نگاه کنیم تا درک کنیم که امروزه استفاده از «توییتر» در چه مرحله‌ای‌ست. بانگاهی‌به آخرین منبع باقیمانده از ارقامِ رسمیِ «توییتر» که مرتباً به‌روزرسانی می‌شوند، شروع می‌کنیم: دسترسی به تبلیغات «توییتر»؛ البته قبل‌ازاینکه این‌اعداد را بررسی کنیم، مهم است که ارتباط (و اهمیت) این داده‌ها را در ادامه بقای «توییتر» روشن کنیم.
تبلیغات «توییتر» یا استخوان در گلو!
«ایلان ماسک» به‌وضوح اعلام کرده است که از شیوه تأثیرِ تبلیغات بر تجربه «توییتر» ناراضی‌ست؛ این حس را نیز با توییتی به‌تاریخِ ۲۱ ژانویه ۲۰۲۳ نشان داد:
تبلیغات در «توییتر» زیاد و بزرگ است. اقداماتی برای رسیدگی به هر‌دو‌مورد در هفته‌های آینده انجام می‌شود.
بااین‌حال، بسیار بعید است او بتواند به‌این‌زودی تبلیغات روی پلتفرم را حذف کند؛ حتی برای مشترکین پولیِ این پلتفرم. محض اطلاع: آخرین اعلامیه درآمد سرمایه‌گذار «توییتر» در ژوئیه ۲۰۲۲ نشان داد که بیش از ۹۰درصدِ درآمدهای قبلی شرکت از تبلیغات بوده است؛ بااین‌حال، گزارش‌های رسانه‌ها نشان داد: بیش از نیمی از تبلیغ‌کنندگانِ برتر «توییتر»، پس از مالکیتِ «ماسک»، هزینه‌هایشان دراین‌پلتفرم را متوقف کردند که منجر به کاهش ۶۵درصدیِ درآمد تبلیغات بین اکتبر ۲۰۲۲ تا ژانویه ۲۰۲۳ شد. «ماسک» در مصاحبه اخیر خود گفته است که «بیشترِ» این تبلیغ‌کنندگان بازگشته‌اند؛ اما او هیچ عددِ خاصی برای تأییدِ ادعای خود ارائه نکرد و تحلیلگران، همچنان به‌این‌موضوع «بدبین» هستند. «توییتر» از زمانی‌که «ماسک» در اکتبر، زمام امور را در دست گرفت، چندین جریان درآمدیِ جدید راه‌اندازی کرد؛ ازجمله اشتراک ماهیانه هشت‌دلاریِ «تیکِ آبی» و هزینه ماهیانه ۱۰۰۰دلاری برای شرکت‌هایی که به‌عنوان «سازمان تأییدشده» شناخته شوند. درنتیجه، دانستنِ چگونگیِ کاهش درآمد فعلیِ «توییتر» دشوار است. البته TechCrunch (سایت فعال در‌زمینه خبررسانی، گزارش و تجزیهوتحلیل فناوری‌ها) به داده‌های Sensor Tower (پردازشگرِ داده‌ها و پیش‌بینیِ بازار اقتصاد دیجیتال جهانی) اشاره می‌کند که نشان می‌دهد: گزینه «تیک آبی»، ۱۱میلیون‌دلار ازطریق ثبت‌نام‌های تلفن‌همراه تا اواخر مارس ۲۰۲۳ تولید کرده است. درعین‌حال، گزارش نشریه Vox به داده‌های Similarweb (سایت ارائه خدمات آنالیز وب برای اهداف تجاری) اشاره کرد که نشان می‌دهد: تنها ۱۱۶۰۰۰ کاربر تا پایان مارس ۲۰۲۳ در Twitter Blue (تیک آبی؛ نشانه رسمی‌بودن اکانت) مشترک شده‌اند. این‌رقم نسبت به ماه قبلش بیش از دوبرابر شده (روندی دلگرم‌کننده)؛ اما مجموعِ مارس ۲۰۲۳ هنوز با کمتر از ۰٫۰۵درصدِ آخرین رقم رسمیِ mDAU «توییتر» برابری می‌کند. در ارزیابیِ دقیق‌تر از درایو اشتراک «توییتر»، تجزیهوتحلیل Similarweb نشان می‌دهد: کاربران عادی نسبت به آن‌هایی‌که برای «تیک آبی» باید هزینه اشتراک بدهند، «شش تا ۱۰برابر بیشتر احتمال دارد که از توییتر خارج شوند!» به‌عبارتی، حتی اگر درآمدهای تبلیغاتی به‌نصف کاهش یابد، باز برای بقای «توییتر» ضروری‌اند و احتمالاً هنوزهم اکثریت‌قریب‌به‌اتفاقِ درآمدهای «توییتر» را تشکیل می‌دهند. البته کاهش شدید تعداد تبلیغ‌کنندگان، تنها مشکلی نیست که بر چشم‌انداز تبلیغاتِ «توییتر» تأثیر می‌گذارد.
دسترسیِ تبلیغاتی «توییتر»
علیرغم چندین مشکل در هفته‌های اخیر، «توییتر» همچنان اعداد بهروزشده را مرتباً در ابزار مدیریت تبلیغاتِ خود، منتشر می‌کند. مهم‌ترازهمه، این‌اعداد جزئیاتی را نشان می‌دهد که تبلیغ‌کنندگان به چه‌تعداد از حساب‌های کاربری می‌توانند با تبلیغات در پلتفرم «توییتر» دسترسی پیدا کنند. تاحدودی گیج‌کننده است و به‌نظر می‌رسد؛ ارقام بالقوه دسترسی تبلیغاتی این شرکت، منعکس‌کننده استفاده ماهانه از پلتفرمِ آن است؛ برخلاف ارقام فعالیت روزانه که قبلاً به سرمایه‌گذاران گزارش می‌کرد. متنِ راهنماییِ خود این شرکت به تبلیغ‌کنندگان همچنین روشن می‌کند که این‌ارقام بالقوه دسترسی به تبلیغات نباید به‌عنوان یک پروکسی برای کاربران فعال استفاده شوند:
توجه کنید که «داده‌های (دسترسی به تبلیغات) کاربران فعال روزانه با قابلیتِ کسب‌درآمد (mDAU)» کاربران فعال ماهانه یا سایر معیارهای واقعیِ مخاطبان «توییتر» را نشان نمی‌دهند.
باوجوداین، احتیاط‌ها را کنار بگذاریم؛ ارقام دسترسی به تبلیغات این شرکت (حداقل در تئوری) باید بینش ارزشمندی را درمورد تحلیل خودِ «توییتر» درمورد تعداد افرادی‌که از پلتفرمِ آن استفاده می‌کنند، ارائه دهد و بنابراین، دیدگاهی درمورد تغییرات در پایگاه کُلیِ کاربرِ پلتفرم ارائه دهد. تجزیهوتحلیل ما از داده‌های دسترسی به تبلیغات شرکت، تعدادی از ناهنجاری‌ها و ناسازگاری‌های اخیر را آشکار کرده است.
یک راهنمای سریع برای برآوردها
ما از جولای ۲۰۱۸، به‌عنوان بخشی از «مجموعه گزارش‌های دیجیتال جهانی» درحال‌جمع‌آوری، گزارش و بررسیِ تخمین‌های دسترسی تبلیغاتی منتشرشده در ابزار رسمی Ads Manager «توییتر» هستیم. تجزیهوتحلیل ما از داده‌های تقریباً پنج‌ساله نشان می‌دهد: ارقام منتشرشده در ابزار مدیریت تبلیغات «توییتر»، همیشه درمعرض نوسانات مرموز بوده است؛ حتی در دوره‌های زمانی نسبتاً کوتاه! بااین‌حال، همان‌طورکه درادامه به‌تفصیل بررسی خواهیم کرد، این نوسانات در هفته‌های اخیر «بارزتر» شده‌اند و منجر به برخی روندهای هشداردهنده در داده‌های منتشرشده خودِ شرکت شده است؛ اما قبل‌ازاینکه از این‌اعداد نتیجه‌گیری کنیم، لازم است توضیح دهیم: تعدادی از مسائل دیگر ممکن است بر معرف‌بودن داده‌های منتشرشده در ابزار مدیریت تبلیغات «توییتر» تأثیر بگذارد.
تحریف‌های احتمالی داده‌ها
اول باید بدانید: «توییتر» اساساً کاربران را ملزم نکرده است که هنگام ثبت‌نام برای ایجاد یک حساب، «جزئیات شخصی» را وارد کنند؛ درنتیجه، این شرکت باید بسیاری از ویژگی‌هایی را که تبلیغ‌کنندگان برای هدف‌یابیِ تبلیغاتش به آن‌ها تکیه می‌کنند، «استنباط» کند؛ یعنی «حدس بزند!» تجزیه‌وتحلیلِ ما نشان می‌دهد این استنباط‌ها ممکن است منجر به «تحریف» در اعداد گزارش‌شده شرکت شود؛ مثلاً داده‌های خودِ «توییتر» نشان می‌دهد: تقریباً دوسومِ مخاطبان تبلیغاتِ جهانیِ آن «مرد» هستند؛ یعنی «زنان»، تنها یک‌نفر از هر سه کاربرِ فعالِ آن در سطح جهانی را تشکیل می‌دهند. اما این‌نسبت جنسیتی کاملاً متفاوت از آن‌هایی‌ست که در مجموعه داده‌های شخص ثالث؛ ازجمله مواردی‌که طبق نظرسنجی‌های بزرگ انجام می‌شوند، می‌بینیم؛ مثلاً گزارش GWI (شرکت تحقیقاتیِ بینش مخاطب که هرسه‌ماه صدهاهزار کاربر اینترنت را در ۵۰ کشور بررسی می‌کند) نشان داد: طیِ دوسال‌گذشته تعادل جنسیتیِ پایگاه کاربر فعالِ «توییتر» به‌طورمتوسط ۴۲درصد زن در مقابل ۵۸درصد مرد بوده است. درهمین‌حال، مطالعه‌ای در سال ۲۰۲۱ که توسط مؤسسه تحقیقاتیِ Pew Research انجام شد نشان داد: ۲۵درصد از مردان بزرگ‌سال در «ایالات‌متحده» درمقایسه‌با ۲۲درصد از زنان، از «توییتر» استفاده می‌کنند؛ ارقامی که نشان می‌دهد: «تعادل جنسیتیِ» کُلیِ مخاطبان، تقریباً ۴۷٫۵درصد زن در مقابل ۵۲٫۵درصد مرد است؛ پس حتی اگر اعدادوارقام در ابزارهای رسمی خودِ شرکت منتشر می‌شوند، داده‌های دسترسی به تبلیغات «توییتر» ممکن است «کامل» نباشد.
پاسخ‌های بی‌سروته و توهین‌‌آمیز!
البته فرآیند این شرکت برای ارائه داده‌های دسترسی تبلیغاتی‌اش، بینشی درمورد آنچه ممکن است امروز در «توییتر» درحال‌وقوع باشد را ارائه می‌دهد؛ مثلاً ما در موارد متعدد و ازطریق کانال‌های مختلف (نام کاربری، فرم‌های آنلاین و آدرس‌های ایمیل) با «توییتر» تماس گرفتیم تا درمورد ناهنجاری‌هایی که در داده‌های آن‌ها شناسایی کرده‌ایم، جویا شویم؛ اما تنها پاسخِ رسمی که دریافت کردیم (از حساب ایمیل رسانه‌ایِ توییتر) ایموجیِ «پو» بود! هرچند گویا در دریافت این «پاسخ بی‌ادبانه» تنها نیستیم و همان‌طورکه در توئیت «ایلان ماسک» به‌تاریخِ ۱۹ مارس ۲۰۲۳ نیز آمده؛ انگار پاسخ خودکارِ استاندارد «توییتر» به هر ایمیلی‌ست که به‌آدرس درخواست رسانه‌ایِ رسمیِ شرکت ارسال می‌شود! درادامه، به‌امید پاسخی معنا‌دارتر، با تعدادی از کارمندان فعلی و قبلی «توییتر» حرف زدیم؛ اما هیچ‌‌یک‌ازآن‌ها حاضر نشدند درمورد ناهنجاری‌هایی که در تخمین‌های دستیابی به تبلیغات شرکت تشخیص داده‌ایم، صحبت کند. البته چندساعت پس از ارسال ایمیلی به مدیران ارشدِ «توییتر» که جزئیات مشکلاتی را که شناسایی کرده بودیم، طی آن توضیح دادیم؛ این شرکت، تمام تخمین‌های دستیابی منتشره را از ابزار Ads Manager حذف؛ و تقریباً ۲۴ساعت‌بعدش، آن داده‌ها را با مجموعه‌ای از «ارقام اصلاح‌شده» جایگزین کرد. هردو مجموعه داده نیز در ابزارهای رسمیِ خودِ شرکت منتشر شد (هردو برای کمتر از ۷۲ساعت) به‌صورت عمومی قابل‌مشاهده بودند؛ بنابراین هردوی آن‌ها را به‌عنوان بخشی از تحلیلمان، بررسی خواهیم کرد.
چالش روندها و نوسانات
در ژانویه ۲۰۲۳، ارقام منتشرشده در ابزار رسمی Ads Manager «توییتر»، ۵۵۶میلیون حساب کاربری را در سراسر جهان نشان می‌دهد؛ که درمقایسه‌با داده‌های مشابه منتشرشده در همان ابزار در اکتبر ۲۰۲۲، به‌میزانِ ۱۲میلیون (۲٫۱ درصد) افزایش یافته بود و به‌عبارتی، ۱۲۰میلیون (۲۷٫۴درصد) بیشتر از ارقام منتشره در ژانویه ۲۰۲۲ بود.
دُور ۱: کاهش دستیابی به‌میزان دوسوم
زمانی‌که دُور اولیه داده‌های «توییتر» را برای گزارش آوریل ۲۰۲۳ جمع‌آوری کردیم، ارقام منتشرشده در ابزارهای شرکت نشان داد: دسترسی تبلیغات جهانی به‌طورمتوسط در عرض سه‌ماه به‌طورمتوسط ۶۸درصد کاهش یافته و به ۱۷۷٫۲میلیون رسیده. جالب‌اینکه این‌نرخ کاهش در گستره جغرافیایی، نسبتاً ثابت بود؛ به‌طوری‌که ارقام برای همه کشورها (جز چهار کشور از ۲۱۴ کشور) نشان‌دهنده کاهش دسترسیِ گزارش‌شده بین ۶۰ تا ۸۰درصد است. دراین‌مرحله بود که با «توییتر» تماس گرفتیم تا درمورد ناهنجاری‌ها نظر بدهیم که منجر به حذف نهاییِ ارقام توسط شرکت از ابزار Ads Manager شد.
دُور ۲: کاهش دستیابی به‌میزان یک‌سوم
شرکت، مجموعه‌ای از داده‌های جدید و «بازبینی‌شده» را برای همان ابزار در ۲۰ آوریل منتشر کرد؛ اما این‌ارقامِ بهروزشده همچنان کاهش معنا‌داری در دسترسیِ احتمالی «توییتر» درمقایسه‌با ارقام ژانویه ذکرشده در بالا نشان می‌دهند. ارقام تغییر برای کشورها درمقایسه‌با آنچه در دُور اول داده‌ها دیدیم، متفاوت‌تر است و دو کشورِ «ترکمنستان» و «اتیوپی»، افزایش دسترسی احتمالیِ تبلیغات «توییتر» را ثبت کردند؛ بااین‌حال و درمجموع، ۲۰ کشور نیز اُفت سه‌ماهه بیش از ۵۰درصد را ثبت کردند. هنگام انتشار این گزارش، ارقام منتشره در بخش مدیر تبلیغات «توییتر» نشان می‌دهد که دسترسی جهانیِ بالقوه ۳۷۲٫۹میلیون‌نفر است که هنوز تقریباً ۳۳درصد (۱۸۳میلیون) کمتر از کل جهانی‌ست که همان ابزار فقط سه‌ماه‌پیشش گزارش کرده بود. این، به‌طور قابل‌توجهی بهتر از اُفت ۶۸درصدی‌ست که در دُور اول داده‌ها دیدیم؛ اما کاهش ۳۳درصدی سه‌ماهه به سه‌ماهه همچنان بزرگ‌ترین اُفتی‌ست که می‌توانیم در بیش از ۱۰سال ردیابیِ این‌نوع داده‌ها (صرف‌نظر از پلتفرم) به‌‌یاد بیاوریم.
آیا این‌ارقام واقعی هستند؟
در غیابِ هرگونه اظهارنظر معنا‌داری ازسوی «توییتر» درمورد این تغییراتِ اخیر، مشخص نیست که آیا «توییتر» این‌ارقام را در روزهای پس از انتشار این گزارش، دوباره به‌روزرسانی می‌کند یا خیر؛ بااین‌حال، باتوجه‌به‌اینکه اعداد «بازبینی‌شده» (در بالا توضیح دادیم) در ابزارهای رسمیِ «توییتر» منتشر شده است، به‌دنبال آنچه به‌نظر می‌رسد، «ایجادِ اصلاح» در داده‌ها بوده است و گویا ارقام اصلاحی، رسماً توسط تیم تبلیغات «توییتر» از برخی جنبه‌ها تأیید شده باشند. درنتیجه، هرگونه تغییر بَعدی در اعداد منتشره تفاوتی با اصلاحاتِ معمولی که در برآوردهای دستیابی به آگهی منتشرشده «متا» می‌بینیم، نخواهد داشت؛ بنابراین، نکته مهم دراینجا این‌است‌که میزان دسترسیِ تبلیغاتیِ گزارش‌شده «توییتر» طی سه‌ماه‌گذشته به‌میزان قابل‌توجهی کاهش یافته است.
کاهش ترافیک به ابزارهای تبلیغاتی «توییتر»
این‌روند تنها در داده‌های خودِ «توییتر» مشهود نیست؛ مثلاً بررسیِ Similarweb، کاهش ۱۸درصدی بازدید از URLهای وب مرتبط با مدیر تبلیغاتِ «توییتر» را در مارس سال ۲۰۲۳ تأیید می‌کند. البته ابزار مدیریت تبلیغات «توییتر» در درجه اول، برای تبلیغ‌کنندگان کوچک‌تر طراحی شده؛ و عمده تبلیغ‌کنندگان بزرگ‌تر این پلتفرم، احتمالاً با کمک یک آژانس شریک، رسانه‌های «توییتر» را ازطریق ابزار اختصاصی، رِزرو می‌کنند. علاوه‌براین؛ کاهش دسترسیِ تبلیغات ممکن است نتیجه عوامل مختلفی باشد و همه این‌ها به تغییرات در استفاده کُلی از «توییتر» مربوط نمی‌شود. درواقع، اگرچه ممکن است غیرمنطقی به‌نظر برسد؛ اما پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی به‌طورمنظم کاهش دسترسی به تبلیغات را گزارش می‌کنند؛ درحالی‌که به‌طور هم‌زمان از «رُشد کاربران فعال» خبر می‌دهند! مثلاً ارقام منتشرشده در ابزار Meta’s Ads Manager کاهش ۴٫۶درصدی را بین اکتبر ۲۰۲۲ تا ژانویه ۲۰۲۳ نشان می‌دهد؛ اما اعلامیه درآمد سرمایه‌گذار این شرکت، افزایش ۰٫۲درصدی «کاربران فعال ماهانه» را برای مدت مشابه گزارش داده است. درنتیجه، تغییرات در میزان دسترسی تبلیغاتیِ گزارش‌شده «توییتر» ممکن است با تغییر مشابهی در پایگاه کُلیِ کاربر فعالِ «توییتر» ارتباط نداشته باشد. درهرصورت، یک سؤال کلیدی باقی می‌ماند: علت کاهشِ ۳۳درصدی دسترسیِ گزارش‌شده «توییتر» چیست؟! در غیاب اظهارات رسمیِ شرکت، ارائه هرگونه نتیجه‌گیری قطعی دراینجا دشوار است؛ اما اجازه دهید چند فرضیه را بررسی کنیم.
دلایل هفت‌گانه بالقوه
قبل‌ازاینکه وارد بحث شویم، توجه داشته باشید که این‌بخش صرفاً نظری‌ست و احتمالاً عوامل دیگری فراتر از ملاحظات ذکرشده در زیر درنظر گرفته شود.
یکم. امکانِ خرابیِ ابزار مدیریت تبلیغات «توییتر»
فرضیه: مدیر تبلیغات «توییتر» ممکن است به‌سادگی از کار بیفتد و با ازدست‌دادن بیش از ۸۰درصد از نیروی کار «توییتر» از اکتبر، هیچ‌کس تا زمان نگارش گزارش، آن‌را اصلاح نکرده بود.
تجزیهوتحلیل: مدت کوتاهی پس از ارسال جزئیات ناهنجاری‌های «توییتر» در ابزار Ads Manager، این شرکت تمام داده‌های مرتبط را حذف و سپس، آن داده‌ها را با مجموعه‌ای از اعدادِ جدید جایگزین کرد و اگر ابزار Ads Manager واقعاً خراب می‌شد، به‌نظر می‌رسد شرکت انتشار این داده‌ها را به‌طورکامل متوقف می‌کرد؛ بنابراین، این گزینه «کمتر محتمل» است.
دوم. به‌روزرسانی بدونِ داده‌های کامل
فرضیه: علیرغم اصلاحات منتشره؛ تخمین‌های دستیابی به تبلیغات «توییتر» ممکن است همچنان بر داده‌های ناقص متکی باشد؛ مثلاً اگر ابزار مدیر تبلیغات، میزان دسترسی احتمالیِ تبلیغات را براساس میانگین چرخشی سه‌ماهه گزارش کند و داده‌های جدید به‌جای سه‌ماه، فقط برای یک یا دوماه اضافه شده باشد، ممکن است انتظار داشته باشیم آخرین ارقام تقریباً دوسوم یا یک‌سوم (به‌ترتیب) کمتر از ارقام منتشرشده در ژانویه باشد.
تجزیهوتحلیل: باتوجه‌به اندازه کاهشی که در دو دُور از داده‌های جمع‌آوری‌شده مشاهده کردیم؛ یعنی اُفت ۶۸درصدی در مجموعه داده اولیه و اُفت ۳۳درصدی در اعداد بهروزشده، این فرضیه احتمالاً ارزش بیشتری برای تحقیق و بررسی دارد؛ اما ازآنجایی‌که هیچ راهی برای بازگشت به گذشته با ابزارهای تبلیغاتی «توییتر» برای دیدن داده‌های تاریخی وجود ندارد، این می‌تواند مشکل باشد.
سوم. احتمالِ نادرستیِ داده‌های قبلی
فرضیه: به‌جای‌اینکه مجموعه داده‌های فعلی، منبع ناهنجاری‌های ظاهری باشند، مشکل ممکن است درواقع، از عدم‌دقت در داده‌های منتشرشده قبلی ناشی شود.
تجزیهوتحلیل: میزان دسترسی به تبلیغات گزارش‌شده بین ژوئیه تا اکتبر ۲۰۲۲ به‌میزانِ ۱۲درصد افزایش یافت که باتوجه‌به مدت‌زمانی‌که «توییتر» وجود داشته، به‌طور «غیرعادی» بالا به‌نظر می‌رسد؛ بااین‌حال، اولین‌باری نبود که شاهد رشد دورقمیِ سه‌ماهه تعداد تبلیغات «توییتر» بودیم. محض اطلاع به‌نظر می‌رسد که ارقامِ کنونی تقریباً دوسالِ کامل رشد داشته‌اند؛ بااین‌حال، با تمام سردرگمی‌هایی که طیِ چندماه آخر ۲۰۲۲ در «توییتر» وجود داشت، احتمالاً احتمال ورود خطای انسانی به مجموعه داده‌های منتشره افزایش یافته بود.
چهارم. تحریف ارقام قبلی توسط رُبات‌ها
فرضیه: تغییرات اخیر که دسترسی رایگان به API «توییتر» را محدود می‌کند، شاید منجر به کاهش قابل‌توجهی در ترافیک رُبات شود و درنتیجه، تعداد حساب‌های فعالِ بسیارکمتری داشته باشد.
تجزیهوتحلیل: کاهش ۳۳درصدی در حساب‌های فعال به‌خوبی با پیش‌بینی‌های «ماسک» از مقیاس فعالیت رُبات‌ها در «توییتر» قبل از تکمیل پروسه خریدش، مرتبط است؛ اما این فرضیه واقعاً تفاوت بین دو «دُور» متفاوت داده‌ای را که ما جمع‌آوری کرده‌ایم، توضیح نمی‌دهد؛ پس درحالی‌که کاهش فعالیت رُبات‌ها ممکن است عامل مهمی باشد که باید هنگام تجزیهوتحلیل تعداد کُلیِ کاربران «توییتر» درنظر گرفته شود. روندهای این‌مجموعه داده، دسترسی به آگهی را «کامل» توضیح نمی‌دهد. علاوه‌براین؛ بررسیِ Similarweb نشان داده: ترافیک رُبات به‌احتمال‌زیاد بسیارکمتر از اسنادی‌ست که «ماسک» در دادگاه ارائه کرد.
پنجم. نقش دسترسی تاریخی در برآوردها
فرضیه: همان‌طورکه درمورد برخی از پلتفرم‌های اجتماعی می‌بینیم؛ تخمین‌های رسیدن به تبلیغاتِ «توییتر» شاید به تعداد افرادی‌که تبلیغات را در «توییتر» مشاهده کرده‌اند، بستگی دارد؛ نه الزاماً به تعداد افرادی‌که کلاً از این پلتفرم استفاده کرده‌اند. برای مقایسه، راهنمایی‌ها در بخش مدیر تبلیغات «متا» بیان می‌کند؛ تخمین‌های شرکت از دسترسیِ بالقوه حداقل تاحدی به این بستگی دارد: «تعداد حساب‌هایی که طیِ ۳۰روزگذشته در تمام فناوری‌ها و خدمات متا تبلیغات نشان داده‌‌اند»؛ درنتیجه، قابل‌قبول است که «توییتر» نیز از رویکرد مشابهی استفاده کند.
تجزیهوتحلیل: طبق گزارش‌های رسانه‌ایِ مختلف؛ بسیاری از شرکت‌ها در ماه‌های اخیر، نمایش تبلیغات خود را در «توییتر» متوقف کرده‌اند. این تغییر احتمالاً منجر به ارائه تبلیغات قابل‌توجهی به کاربران کمتری در «توییتر» شود که به‌نوبه‌خود ممکن است منجر به کاهش پیش‌بینی‌های دسترسیِ آینده‌نگر شود.
ششم. دورشدنِ «توییتر» از تبلیغات
فرضیه: «ماسک» و تیم همراهش ممکن است تصمیم گرفته باشند که تبلیغات را به‌نفع منابع درآمدیِ متنوع‌تر مانند اشتراک‌ها، «اولویت‌بندی» کنند و به‌عبارتی، تبلیغات را در اولویت‌های بعد بگذارند.
تجزیهوتحلیل: باتوجه‌به اهمیت مداومِ درآمدهای تبلیغاتی برای بقای «توییتر»، این فرضیه بعید است؛ اما نظرات منتشره خودِ «ماسک» درمورد تبلیغات در «توییتر»، به‌این‌معناست‌که کاملاً «غیرممکن» هم نیست.
هفتم. استفاده‌شدن توسط کاربرانِ کمتر
فرضیه: کاهش دسترسیِ آگهی‌های گزارش‌شده ممکن است نتیجه کاهش مشابه در استفاده کُلی از پلتفرم باشد.
تجزیهوتحلیل: درحالی‌که گرفتن این‌نتیجه وسوسه‌انگیز است؛ اما تجزیهوتحلیل ما از نقاط داده مختلف نشان می‌دهد که کاهش در تعداد کُلیِ کاربرانِ فعال احتمالاً دلیل اصلیِ کاهش فعلی در دسترسیِ گزارش‌شده به تبلیغات نیست. جمله قبلی، احتمالاً برای خوانندگانِ باهوش‌تر، «ناکافی» خواهد بود؛ بنابراین بیایید آن «نقاط داده‌های مختلف» را با جزئیات بیشتر بررسی کنیم.
استفاده فعال؛ از شایعه تا واقعیت
مکالمات ما با مدیران «توییتر»، ارقام داخلی شرکت و نیز رشدِ کاربران قوی و دورقمی را در سه‌ماه‌آخر سال ۲۰۲۲ نشان می‌دهد. ما همچنین رشدِ قوی در دسترسی تبلیغاتِ «توییتر» را برای همان‌دوره سه‌ماهه‌چهارم ۲۰۲۲ گزارش کردیم و همان‌طورکه قبلاً دیده‌ایم؛ روند این داده‌ها نشان می‌دهد که احتمالاً اوضاع در سه‌ماه‌اول سال ۲۰۲۳ به‌‌میزانی چشمگیر تغییر کرده باشد. درعین‌حال، «ماسک» در مصاحبه‌های رسانه‌ای، اصرار دارد که «توییتر» اکنون از «استفاده بی‌سابقه» لذت می‌برد؛ بااین‌حال، ادعای او شاید به معیارهایی غیر از تعداد کاربران فعال؛ مانند «رکورد جدید» هشت‌میلیاردیِ «دقیقه/ کاربر» که در توئیتی در ۱۹ مارس فاش کرد، اشاره دارد. تجزیهوتحلیل ما نشان داد: حتی اگر داده‌های داخلیِ «توییتر»، «رشد کاربر» را نشان دهد؛ این‌روند ممکن است براساس تغییر در حساب‌هایِ فعال باشد؛ نه رشد در «افراد فعال».
افراد، کاربران، حساب‌ها …
اگر منصفانه درمورد «توییتر» نگاه کنیم، تقریباً غیرممکن است هر شرکتِ رسانه اجتماعی، شناسایی کند که چه‌تعداد «انسان» منحصربه‌فرد، از پلتفرم آن‌ها استفاده می‌کنند و همان‌طورکه قبلاً گفتیم؛ ارقام mDAU «توییتر» همیشه شامل نهادهای «غیرانسانی» مانند مشاغل، مکان‌ها، حیوانات خانگی و گروه‌های موسیقی نیز علاوه‌بر افراد می‌شود. به‌طورمشابه، تمام پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، چالش‌های مرتبط با حذف پایگاه‌های کاربریِ خود را دارند؛ مثلاً «متا» در گزارش درآمدِ سرمایه‌گذاران سه‌ماهه‌چهارم سال ۲۰۲۲ خود، بیان کرد که درحالی‌که اعداد آن:
«… طبق آنچه معتقدیم تخمین‌های معقولی از پایگاه کاربر ما برای دوره قابل‌اندازه‌گیری‌ست؛ چالش‌ِ ذاتی در اندازه‌گیریِ استفاده از محصولات ما هست. روش‌های مورداستفاده برای اندازه‌گیریِ معیارها، به قضاوت قابل‌توجهی نیاز دارند و همچنین مستعد الگوریتم یا سایر خطاهای فنی هستند».
در همان گزارش، این شرکت به تأثیر مسائلی مانند حساب‌های «نادرست» و «تکراری» روی کاربران فعال ماهانه «فیس‌بوک» (MAU) نیز اشاره می‌کند:
«در سه‌ماهه‌چهارم ۲۰۲۲، تخمین زدیم که حساب‌های تکراری ممکن است تقریباً ۱۱درصدِ MAUهای جهانی ما را تشکیل دهند؛ حساب‌های نادرست نیز ممکن است تقریباً ۴-۵درصدِ MAUهای جهانی ما را تشکیل دهند».
به‌عبارتی، «متا» تخمین زده که چنین حساب‌هایی ممکن است تعداد کاربران منتشره «فیس‌بوک» را بیش از ۱۵درصد افزایش دهند؛ رقمی معادل بیش از ۴۴۰میلیون حساب فعال! قبل از تملکِ «ماسک»، راهنمایی‌های «توییتر» به سرمایه‌گذاران، شامل اظهاراتی مشابه بود؛ اما این شرکت، ارقامی را نقل کرد که به‌طور قابل‌توجهی کمتر از برآورد «متا» بود:
«تعدادی اکانتِ نادرست یا هرزنامه در توئیتر وجود دارد. ما بررسی داخلیِ نمونه‌ای از حساب‌ها را انجام داده‌ایم و تخمین می‌زنیم میانگین حساب‌های نادرست یا هرزنامه در سه‌ماهه‌دوم سال ۲۰۲۲ کمتر از پنج‌درصد از mDAU ما را درطول سه‌ماهه نشان می‌دهد».
اما همان راهنمایی، به‌شکلی کاملاً گویا تصدیق می‌کند:
«اگرچه بادقت و موشکافانه بررسی کردیم؛ اما تخمین ما از حساب‌های نادرست یا هرزنامه ممکن است دقیقاً تعداد واقعیِ این حساب‌ها را نشان ندهد و تعداد واقعیِ حساب‌های نادرست یا هرزنامه می‌تواند بیشتر از برآورد ما باشد».
قبل از تکمیل خرید، به‌نظر می‌رسید «ماسک» با بخش آخر این بیانیه کاملاً موافق بود و نگرانی‌های او درمورد «رُبات‌های اسپم»، تقریباً خرید «توییتر» او را از مسیر خارج کرد. در اسناد رسمیِ دادگاه، «ماسک» و تیم او ادعا کردند که ۳۳درصد از حساب‌های قابل‌مشاهده «توییتر» ممکن است رُبات‌ها باشند؛ و احتمالاً کاملاً تصادفی‌ست که این‌رقم با کاهش میزان تبلیغات که قبلاً گفتیم، مطابقت دارد. اگرچه این میلیاردر نهایتاً نگرانی خود را درمورد رُبات‌ها کنار گذاشت و پروسه خریدِ «توییتر» را تکمیل کرد؛ بااین‌حال، توییت‌هایش همچنان مرتباً به نااُمیدیِ مداوم از هرزنامه و فعالیت رُبات در پلتفرمی که اکنون کنترل می‌کند، اشاره دارد و باز علیرغم اظهارات Similarweb مبنی‌براینکه ترافیک رُبات «توییتر» به‌احتمال‌زیاد به تخمین‌های صاحبان قبلی، نزدیک‌تر از تخمین‌هایی‌ست که در اسناد دادگاه «ماسک» در سال ۲۰۲۲ نقل شده است؛ هنوز این‌احتمال وجود دارد که فعالیت رُبات‌ها واقعاً ارقام کاربران را که «توییتر» در داده‌های خود می‌بیند، منحرف کند. چگونه ممکن است ارقام کاربرانِ «توییتر» با داده‌های قابل‌اعتماد و شخص ثالث، مقایسه شود؟ بیایید درادامه، به چند «عدد کلیدی» نگاهی بیندازیم.
حقایقِ آماریِ درباره اپلیکیشن موبایلی
اپلیکیشن‌های موبایلی، تنها راه‌هایی نیستند که افراد می‌توانند به رسانه‌های اجتماعی دسترسی داشته باشند؛ اما داده‌ها نشان می‌دهد که بیش از ۹۵درصدِ کاربرانِ اکثر پلتفرم‌های برتر، حداقل برای بخشی از فعالیت‌های ماهانه خود، از اپلیکیشن موبایلیِ مربوطه استفاده می‌کنند؛ درنتیجه، ردیابیِ برنامه، برخی از قابل‌اعتمادترین بینش‌ها را درمورد «نحوه استفاده مردم از رسانه‌های اجتماعی» ارائه می‌دهد.
کاربران فعال ماهانه
تجزیهوتحلیل انجام‌شده توسط Data.ai نشان می‌دهد: تعداد کاربرانی که برنامه اندروید «توییتر» را باز کرده‌اند، در سه‌ماه‌آخر سال ۲۰۲۲ تاحدزیادی بدون تغییر باقی مانده است؛ حتی با وجود افزایش بیش از ۲۰درصدیِ دانلود این‌برنامه در مدت مشابه؛ برای مقایسه، داده‌های ردیابی Data.ai نشان می‌دهد: بیشتر همتایان «توییتر»، شاهد افزایش آمار ماهانه استفاده از اپلیکیشن‌های فعال دراین‌دوره بودند. علاوه‌براین؛ تجزیهوتحلیل Data.ai نشان می‌دهد: در سه‌ماه‌اول سال ۲۰۲۳، تعداد ۲٫۵درصد کاربران کمتری نسبت به سه‌ماه‌پایانی ۲۰۲۲، اپلیکیشن اندروید «توییتر» را باز کرده‌اند. آمار و ارقام کاربران فعال Data.ai خبرهای خوبی برای «ماسک» و تیمش ارائه می‌دهد؛ با روندهایی که نشان می‌دهد در سه‌ماهه‌اول ۲۰۲۳، دودرصد کاربران بیشتری برنامه اندروید «توییتر» را درمقایسه‌با سه‌ماهه‌اول ۲۰۲۲ باز کرده‌اند. بااین‌حال، برای داشتن یک چشم‌انداز روشن، تحلیل جداگانه‌ای از فعالیت برنامه اندرویدی منتشرشده توسط Similarweb نشان می‌دهد: «توییتر» ممکن است بین پنج تا ۱۰درصدِ کاربران فعالِ ماهانه خود را در سال گذشته از دست داده باشد.
روند درتعامل‌با برنامه
درعین‌حال، معیارهای دیگر در ابزارهای Data.ai نشان می‌دهد: عملکرد «توییتر» ممکن است به‌اندازه نظرات اخیر «ماسک»، قوی نباشد. روند مقایسه فعالیت برنامه اندرویدی «توییتر» در سه‌ماه‌اول سال ۲۰۲۳ با سه‌ماه‌آخر سال ۲۰۲۲ نشان می‌دهد که:
– دانلود برنامه در سراسر جهان چهاردرصد در سه‌ماهه کاهش یافت (QOQ؛ دوره فصلی یا سه‌ماهه).
– میانگین کاربران فعال ماهانه دودرصد QOQ کاهش یافته است.
– میانگین تعداد جلسات به‌ازای هر کاربر، در ماه دودرصد در QOQ کاهش یافته است.
– میانگین زمان استفاده از برنامه به‌ازای هر کاربر، دودرصد کاهش یافت.
در همین داده‌ها نشانه‌های دلگرم‌کننده‌تری نیز وجود داشت؛ هرچند:
– نرخ بازشدن برنامه روزانه «توییتر» بدون تغییر در QOQ باقی ماند.
میانگین مدت جلسه نزدیک به یک‌درصد در QOQ افزایش یافت.
بااین‌حال، نتیجه کُلی این‌است‌که استفاده از «توییتر» در سراسر جهان ممکن است درحال‌کاهش باشد؛ حداقل زمانی‌که صحبت از «استفاده انسان از برنامه تلفن‌همراه این پلتفرم» باشد؛ اما کاربران می‌توانند ازطریق مرورگرهای وب نیز به پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، دسترسی داشته باشند؛ بنابراین، ارزش کاوش در روند ترافیک وب «توییتر» را نیز دارد.
وضعیت ترافیک «توییتر دات کام»
درست قبل‌ازاینکه این داده‌ها را بررسی کنیم، باید براین‌نکته تأکید کنیم که بازدیدکنندگان وب‌سایتِ یک پلتفرم، ممکن است لزوماً وارد پلتفرم مربوطه نشوند یا از آن استفاده نکنند. علاوه‌براین؛ تشخیص اینکه چه‌زمانی یک شخص از یک وب‌سایت از دستگاه‌ها یا مرورگرهای مختلف بازدید می‌کند، دشوار است؛ بنابراین، ارقام مربوط به «بازدیدکنندگان منحصربه‌فرد» ممکن است بیشتر نماینده دستگاه‌های دسترسی منحصربه‌فرد باشد؛ تا افراد منحصربه‌فرد؛ پس ارقام ترافیک وب نباید به‌عنوان پروکسی برای کاربران فعال ماهانه هر پلتفرم اجتماعی استفاده شود و این به‌ویژه درمورد «توییتر» صادق است؛ زیرا افراد می‌توانند به‌راحتی به محتوای منتشره در «توییتر» دسترسی داشته باشند؛ حتی اگر در حساب «توییتر» ثبت‌نام نکرده یا وارد آن نشده باشند. البته هیچ‌چیزی نمی‌تواند مانع از کسب‌درآمد «توییتر» از بازدیدکنندگان سایت‌هایی شود که به این سرویس وارد نمی‌شوند؛ بنابراین، داده‌های ترافیک وب هنوزهم ارزش مشخصی دارند.
و همچنان یکی از محبوب‌ترین وب‌سایت‌ها
اولین چیزی‌که نباید فراموش کرد این‌است‌که «توییتر» هنوزهم یکی از ۱۰ وب‌سایت برتر جهان است. داده‌های Semrush (پلتفرمی برای رصدِ کلمات کلیدی و داده‌های رتبه‌بندی آنلاین) نشان می‌دهد که Twitter.com در رتبه‌بندیِ پربازدیدترین دامنه‌های وب جهان در مارس ۲۰۲۳، با مجموع ۲٫۳میلیارد «بازدیدکننده منحصربه‌فرد» (بازدیدکننده یکتا؛ یک کاربر اینترنتی‌ست که با‌استفاده‌از یک آدرس پروتکل اینترنت (IP) مجزا به یک صفحه وب دسترسی پیدا می‌کند) در رتبه ششم قرار گرفت. درهمین‌حال، داده‌های Semrush نشان می‌دهد: «بازدید» معمولی از Twitter.com با مدتِ ۲۰دقیقه و ۴۱ثانیه‌ای، از بازدید معمول از Facebook.com بیشتر بوده است. رتبه‌بندی منتشره Similarweb از وب‌سایت‌های برتر جهان، معیارهای کمتری درمقایسه‌با داده‌های Semrush ارائه می‌دهد؛ اما داده‌های Similarweb همچنان خبرهای خوبی برای «ماسک» و تیمش است؛ به‌ویژه، Similarweb در مارس ۲۰۲۳، «توییتر» را در رتبه چهارم در سطح جهانی قرار داد و تنها Google.com، YouTube.com و Facebook.com تعداد بازدیدکنندگان بیشتری را درآن‌ماه جذب کرده بودند. داده‌های Similarweb همچنین نشان می‌دهد که بازدید از Twitter.com بیشتر از بازدید از Facebook.com طول کشیده است؛ اگرچه اعداد خاص کاملاً با آن‌هایی‌که در داده‌های Semrush (در بالا گفتیم) متفاوت است.
کاوش عمیق‌تر: روند ترافیک وب درطول‌زمان
البته وقتی شروع به بررسی روندها درطول‌زمان می‌کنیم، همه‌چیز پیچیده‌تر می‌شود؛ مثلاً داده‌های Semrush نشان می‌دهد: بازدیدکنندگان منحصربه‌فرد Twitter.com درطول‌سال گذشته به‌طورپیوسته افزایش یافته‌اند. رقم ۲٫۳میلیاردی که این شرکت برای بازدیدکنندگان یکتا در مارس ۲۰۲۳ نشان داد، تقریباً به‌شرح‌زیر است:
۲٫۲میلیارد؛ یا ۴٫۵درصد بیشتر از رقم فوریه ۲۰۲۳
۲٫۱میلیارد؛ یا ۹٫۵درصد بیشتر از رقم دسامبر ۲۰۲۲
۱٫۹میلیارد؛ یا ۲۱درصد بیشتر از رقم سپتامبر ۲۰۲۲
۱٫۷میلیارد؛ یا ۳۵درصد بیشتر از رقم مارس ۲۰۲۲
بااین‌حال، داده‌های منتشرشده توسط Similarweb تصویری کمتر گُلگون از عملکرد اخیر «توییتر» ارائه می‌دهد. «دیوید کار» (مدیر ارشد بینش Similarweb) در مقاله‌ای مفصل که ترافیک حضورهای مختلف وب «توییتر» را بررسی می‌کند، آورده: «طبق آنچه می‌بینیم؛ استفاده از توییتر توسط عموم مردم که در اواخر سال ۲۰۲۲ همچنان درحال‌افزایش بود، از ابتدای سال ۲۰۲۳ کاهش یافته است». او درادامه، به ارائه داده‌های کلیدیِ زیر برای تبیینِ ادعای خود می‌پردازد:
– بازدیدهای جهانی از Twitter.com در مارس ۲۰۲۳ که سومین‌ماه متوالی کاهش بود، ۷٫۳درصد نسبت به پارسال کاهش یافت.
– بازدیدکنندگان منحصربه‌فرد Twitter.com در مارس ۲۰۲۳ نسبت به پارسال ۳٫۳درصد کاهش یافت.
– میانگین زمان بازدید در سایت «توییتر» در سال ۲۰۲۳ از ۱۰٫۷دقیقه در مارس ۲۰۲۲، به ۱۰٫۶دقیقه کاهش یافت.
– میانگین صفحات به‌ازای هر بازدید سالانه ۱٫۵درصد کاهش یافته است.
«توییتر» کنار می‌رود؟
باتوجه‌به تفاوت‌های بین داده‌های Semrush و Similarweb، استخراج نتیجه قوی از داده‌های ترافیک وب دشوار است؛ اما مقاله «دیوید کار» مطلبی قابل‌توجه‌تر ارائه می‌دهد. با تجزیهوتحلیل ترافیک وب به URL مرتبط با تکمیل فرآیند غیرفعال‌کردن حساب «توییتر»، Similarweb توانسته ارقام ملموسی را برای تعداد کاربرانی که احتمالاً «توییتر» را «ترک» کنند، ارائه دهد. تجزیهوتحلیل «کار» نشان می‌دهد که بیش از یک‌میلیون کاربر در مارس ۲۰۲۳ حساب‌های «توییتر» خود را برای همیشه بسته‌اند! که این‌رقم داستان کامل را بیان نمی‌کند؛ زیرا نرخ فعلی «خروج» درواقع کمتر از یک‌سال‌پیش است؛ یعنی قبل‌ازاینکه «ماسک» حتی اعلام کند که قصد تصاحب این پلتفرم را دارد:
«غیرفعال‌سازی‌های تأییدشده ترک حساب (که وقتی ماسک کنترل شرکت را در نوامبر ۲۰۲۲ به‌دست گرفت به ۱٫۷۵میلیون رسید) در ماه مارس به ۱٫۱میلیون کاهش یافت؛ ۱۱درصد کمتر از پارسال».
پس درحالی‌که گویا تملکِ «ماسک» منجر به افزایش کوتاه‌مدت «خروج از توییتر» در اکتبر ۲۰۲۲ شد، طبق داده‌ها؛ افراد کمتری در مارس ۲۰۲۳ از این پلتفرم خارج شدند؛ نسبت به قبل‌ازاینکه «ماسک» مدیریت را به‌دست بگیرد. علاوه‌براین؛ هیچ‌یک‌از ارقام ترافیکی نشان نمی‌دهد که کاهش ارقام کاربرانِ فعال ممکن است نزدیک به ۳۳درصد باشد که در داده‌های دسترسی به تبلیغات گزارش‌شده «توییتر» مشاهده کردیم.
چند جمله به‌عنوانِ نتیجه‌گیری
بالاخره همه این داده‌ها به ما چه می‌گویند؟ تجزیه‌وتحلیل‌های گسترده نشان می‌دهد: استفاده از «توییتر» ممکن است کاهش یابد؛ اما مطمئناً در وضعیتِ «سقوط آزاد» نیست. پایگاه کاربر فعال این پلتفرم در سراسر جهان ممکن است چنددرصد کمتر از ابتدای ۲۰۲۳ باشد؛ اما معنایش این‌نیست‌که «توییتر» درحال‌مرگ است! علاوه‌براین؛ کسی نمی‌تواند تضمین دهد کاربرانی که طیِ هفته‌های اخیر، استفاده از «توییتر» را متوقف کرده‌اند، در آینده بازنخواهند گشت؛ درعین‌حال، داده‌ها نشان می‌دهد آن‌دسته از کاربرانی که باقی می‌مانند، ممکن است کمتر از گذشته‌ازاین پلتفرم استفاده کنند و شاید مهم‌ترازهمه، کاهش قابل‌توجه (و نوسانات زیاد) در پیش‌بینی دسترسی به تبلیغاتی خودِ «توییتر»، احتمالاً کمک چندانی به تشویق تبلیغ‌کنندگان خارج‌شده به پلتفرم نمی‌کند؛ پس اگرچه روند استفاده از «توییتر» ممکن است دلیلی برای نگرانیِ فوری نباشد، عملکرد مالیِ پلتفرم ممکن است منجر به جلسات همفکریِ بیشتری در دفتر «ماسک» و تیمش در آینده قابل‌پیش‌بینی شود.
مصطفی رفعت
